Internazionalizzazione: Caso aziendale Smeralda - Intervista a Francesco Congiu

Smeralda è una realtà aziendale di successo con una lunga storia alle spalle e che oggi opera, oltre che sul mercato locale sul mercato enogastronomico internazionale con un brand conosciuto e riconoscibile. Intervista a Francesco Congiu.

Vuole spiegarci quale è il modello di business adottato dall’azienda, quanti dipendenti impiega e quali sono i suoi “numeri”?

Smeralda produce e distribuisce Bottarga di muggine in 18 paesi del mondo. Dal primo istante Smeralda ha puntato sulla produzione di un prodotto esclusivo (c.d. caviale del mediterraneo) con tecniche artigianali orientate a mantenere inalterata la storica e unica tradizione sarda. Per differenziarsi da tutti i concorrenti, l'obiettivo primario è sempre stato il perseguimento della qualità migliore in termini di materia prima (uova muggine), lavorazione e certificazioni, distribuzione. Si rivolge al mercato locale (Sardegna) e peninsulare direttamente e con agenti di commercio molto esperti. Il mercato internazionale è approcciato direttamente. Il target dell'azienda è multicanale. Impiega circa 15 dipendenti ed il fatturato 2014 è stato pari a circa €5.950.000, in forte incremento rispetto al 2013.

L’azienda negli anni ha mostrato una forte propensione all’export. Ad oggi possono definirsi positivi i risultati raggiunti? Su quali mercati la società esporta e con che modalità? [i.e. distributori/importatori locali/ vendita diretta/e-commerce]

Si, i risultati attuali sono interessanti e positivi ma fortemente migliorabili. Attualmente esportiamo in: Svizzera, Austria, Belgio, Danimarca, Olanda, Inghilterra, Francia, Germania, Norvegia, USA, Canada, Libano, Dubai, Cina, Australia, Thailandia, Giappone, Filippine.

I prodotti trattati dall’azienda sono prettamente specialità e tipicità regionali. Quanto la mancanza di conoscenza del prodotto incide sulle potenzialità di export sui mercati esteri? E quanto conta conoscere il mercato di destinazione, la cultura, gli usi e i costumi?

Sono tutti aspetti fondamentali. La corretta informazione sul prodotto attraverso un pack immediato è utile/necessaria ma l'azione dell'importatore/distributore è fondamentale per diverse ragioni: conoscenza di usi/costumi locali, corretta individuazione del settore distributivo, conoscenza delle potenzialità concrete ma anche dei rischi locali, comunicazione e informazione. La scelta del mercato di solito viene operata attraverso analisi di mercato indirette (a mezzo società esperte del settore) e dirette (in occasione di manifestazioni internazionali).

L’internazionalizzazione è un trend che nasconde opportunità, sfide ma anche insidie. Qual è stato l’approccio dell’azienda all’apertura sui mercati esteri: cauto o fortemente aggressivo? Quanto frequenti sono i tentativi di truffa nell’ingresso sui mercati esteri da parte degli operatori locali?

L'approccio è generalmente cauto poiché la regolazione delle transazioni avviene sempre per pagamento anticipato tranne alcuni casi di prolungata e confermata conoscenza pluriennale dell'importatore. Le truffe sono praticamente all'ordine del giorno.

Prima di iniziare un percorso di internazionalizzazione su uno o più mercati la società ha ritenuto di pianificare la strategia mediante adozione di un business plan per lo sviluppo all’estero? In ogni caso, quanto ritiene importante per un’azienda che vuole espandersi all’estero predeterminare costi, risorse e margini di profitto?

L'ultimo capoverso è alla base di ogni nostra programmazione aziendale e viene monitorato in misura approfondita ogni trimestre e più genericamente ogni mese con raffronti triennali (peraltro ogni analisi statistica del sottoscritto ha un richiamo immediato a questi dati). Attualmente stiamo sfruttando le medesime risorse pianificate negli ultimi anni, mentre contemporaneamente stiamo lavorando per fare un nuovo modello di sviluppo per i prossimi tre anni.

Come l’azienda riesce a garantire il rispetto della normativa locale in materia di composizione del prodotto, etichettatura e destinatari dell’acquisto? Come la Vostra società fa fronte a queste differenze di regolamentazione locale?

Abbiamo 5 certificazioni internazionali (ISO22000, BRC, IFS, Kosher, Alal) e un ufficio qualità sempre presente in azienda. Controlliamo senza problema alcuno la norma comunitaria mentre per le esigenze internazionali confidiamo nelle conoscenze dei nostri importatori e, ove richieste, ci affidiamo anche ad agenzie di consulenza riconosciute dallo stato dell'importatore.

La società ha fatto ricorso al “contratto di rete” quale nuovo strumento a disposizione delle imprese che intendono crescere e espandersi sul mercato nazionale ed estero attraverso la creazione di sinergie?

No

Quale è, nella sua esperienza e nel suo settore, il mercato più problematico e quale quello con maggiori margini di successo e/o profitto?

Russia e Cina. Fondamentali USA e Giappone.

Attualmente “internazionalizzare” la produzione o la vendita per una PMI italiana è praticamente inevitabile, ma ritiene che questo sia un percorso imposto o sia ancora una “scelta” per l’azienda?

Entrambi. A causa dei consumi piatti del mercato nazionale e per le grandi opportunità che l'export riserva alle aziende più organizzate e audaci.

Le Piccole e Medie Imprese sono quelle più colpite dalla crisi italiana. Il fatto di lavorare sui mercati esteri con prodotti italiani mette la vostra società al riparo dagli impatti negativi della attuale crisi economica?

Non al riparo, certamente contribuisce in misura ragguardevole.